Aluno não é cliente

Confira este artigo do professor Renato Avanzi sobre como enxergar o estudante na instituição de ensino e construir uma boa reputação para a IES!
Fotografia com foco em uma estudante segurando um livro e sorrindo.

A palavra “cliente” em português deriva do latim “cliens”, que especifica ser o indivíduo que se torna dono de algo por meio de algum pagamento.

Sob o olhar do marketing, cliente é aquela pessoa que adquire algum produto ou serviço de uma empresa ou prestador individual.

Os estudos mais aprofundados do marketing dão conta de que o cliente pode ter muitas especificações, de acordo com a sua forma de adquirir e se relacionar com algo: comprador, usuário, consumidor, influenciador, especificador, ativo, inativo, recorrente, satisfeito, insatisfeito etc.

Em alguns casos, sugere-se a prática de um princípio muito conhecido por todos: “o cliente sempre tem razão”.

Diante do exposto, seria possível concluir: o aluno paga recorrentemente suas mensalidades para receber serviços educacionais, portanto ele é um cliente da escola e tem sempre razão.

Só que não!

O que o aluno compra de fato

Apesar de o aluno ter interesse em conquistar conhecimentos, na prática o que ele compra é um diploma.

Não fosse assim, bastariam as aulas de uma escola sem reconhecimento do Ministério da Educação (MEC) ou de um professor particular que não fornece um Certificado de conclusão. Mas isso não é suficiente.

O aluno busca e necessita de um diploma. É por meio dele que será possível seguir para os próximos níveis de escolaridade, dando saltos qualitativos e quantitativos em seus conhecimentos acumulados, tornando-se apto ao exercício de uma profissão no futuro.

Aqui reside a grande diferença entre o cliente e o aluno:

  • O cliente tem como única responsabilidade pagar pelo produto comprado.
  • O aluno tem como uma das suas responsabilidades pagar as mensalidades, mas ela não é única para que ele tenha a garantia de receber o seu diploma.

Além dos pagamentos contratados, é obrigação do aluno ter uma frequência escolar e uma média final acima do patamar mínimo exigido pela instituição de ensino.

Sem o atendimento dessas duas condições, o aluno não receberá o diploma tão aguardado.

Diferenças entre aluno e cliente

Reflita sobre mais algumas diferenças entre o aluno e o cliente, para que possamos evoluir para um ponto muito importante: como conquistar uma imagem positiva junto aos interessados no ensino oferecido.

Entre outras particularidades, temos:

  • Como cliente, sempre que você compra um produto ou serviço faz questão de recebê-lo.
  • Como aluno nem sempre isso acontece. O aluno pagou pela aula, o professor se esforça para entregar o serviço educacional, mas às vezes o comprador não quer receber: não é incomum surgirem pedidos para que a aula acabe mais cedo ou simplesmente não seja dada.
  • O cliente verifica a qualidade do produto ou do serviço antes da compra, podendo até mesmo exigir antecipadamente quem será o especialista que vai atendê-lo.
  • O aluno também busca qualidade, mas não tem como exigir qual será o seu professor, nem saber se as aulas que receberá serão fascinantes ou entediantes.
  • O cliente costuma comprar novamente para repor o mesmo produto ou serviço que ele aprovou.
  • O aluno jamais pagará de novo para cursar o mesmo nível que ele já frequentou e foi aprovado.

O que a instituição de ensino pode fazer

Analisadas essas diferenças, isso não significa que a instituição de ensino deva tratar o aluno como um pagante qualquer.

Ao contrário. Mesmo não se caracterizando classicamente como um cliente, o aluno precisa receber tratamentos especiais para ter alguns comportamentos de cliente: comprador, consumidor, influenciador, ativo, recorrente, satisfeito.

Quando pensamos que o aluno não tem condições de requisitar o educador que ele gostaria de ter na sala de aula, temos que imaginar que a maneira de ele exigir a qualidade esperada está focada essencialmente na imagem que a instituição de ensino construiu no mercado.

Existem muitas maneiras de forjar a reputação de uma instituição de ensino, mas ela decorre principalmente do marketing de influência ou, em outras palavras, do boca a boca.

Quem já estudou ou está estudando convive em um ambiente acolhedor, é reconhecido como ser humano e recebe um bom serviço educacional tem a tendência natural de compartilhar sua percepção positiva com seus pares, diretamente ou nas redes sociais.

Leia o artigo “Comunicação corporativa: como engajar alunos para melhorar a captação de matrículas” publicado no nosso blog para conhecer sete dicas práticas e fáceis para ter alunos que se transformem em embaixadores da sua marca.

Algumas escolas se tornaram referências em seus segmentos de atuação ou nas suas regiões de influência. Com isso elas conquistaram a preferência dos alunos ao desenvolver maneiras diferenciadas de se relacionar com eles no dia a dia.

O aluno influenciador

Entre os principais influenciadores para a escolha de uma instituição de ensino estão os pais e o próprio aluno.

Dependendo do que o estudante comente em casa e do que os pais acompanhem da prática dos estudos, eles influenciarão tanto a permanência do jovem na escola, quanto a decisão de vizinhos, amigos e parentes.

Fica a dúvida: como a instituição de ensino pode atuar sobre o aluno para que ele se comporte como um cliente-influenciador? Deixando claro para ele, a cada dia, quais são os diferenciais e benefícios oferecidos pela instituição.

Você só consegue repassar as informações que estão consolidadas na sua mente. Quanto mais você ouve sobre benefícios, mais fácil será justificar aos seus pares a sua decisão e a sua recomendação.

É preciso dar aos alunos argumentos para que eles consigam defender a escolha pela instituição.

Claro que há outras ações de comunicação que devem ser realizadas em paralelo, mas consolidar em impressos, mídias digitais e nos discursos internos quais são os diferenciais oferecidos é indispensável para dar forma concreta ao que antes era só um bom sentimento.

Aluno quer um ensino fraco

É verdade que vários alunos expressam o desejo de participarem de provas fáceis, trabalhos simples, aulas nada complexas.

Mas esses mesmos alunos são capazes de postarem em suas redes sociais comentários negativos falando da falta de profundidade do ensino que receberam e da baixa qualidade dos professores.

Portanto, fica um alerta: apesar do discurso solicitando facilidades, o que realmente faz a diferença no longo prazo é a qualidade do ensino e a profundidade da formação.

É importante desmistificar a falsa lógica de que o ensino tem que ser fraco para não provocar evasão no ensino. Ao longo do tempo, um ensino ruim se torna responsável por uma reputação comprometida, que afasta grande quantidade de interessados.

Cada instituição de ensino tem o seu perfil e valores que a caracterizam e devem ser respeitados. É fundamental que a comunicação institucional adote um planejamento que permita a construção de uma imagem sólida, capaz de transformar ex-alunos em eternos alunos.

Para isso, é preciso tratar o estudante como se fosse um cliente que quase sempre tem razão, embora isso não seja uma verdade absoluta.

Pense nisso: imagem é tudo, sede não é nada! Ou algo semelhante ao que dizia o slogan antigo de um refrigerante.

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