Conheça o funil de captação de alunos

Você conhece as etapas do funil de captação de alunos? Sabe quais conteúdos trabalhar em cada uma delas? Entenda melhor esse conceito no artigo de hoje!
Funil de captação: fotografia de uma jovem utilizando o celular.

O funil de captação é um conceito essencial para qualquer estratégia de marketing digital. Com ele, é possível mapear e determinar os pontos de contato de um potencial cliente com conteúdo da marca e trabalhar as possibilidades em relação a eles.

Esse funil é uma representação da jornada do consumidor em relação ao produto. No topo estão aqueles que começaram a entrar em contato com a informação; no meio, aqueles que têm de fato interesse naquele conteúdo; e no fundo do funil estão os mais propensos a terminar a jornada, o público melhor direcionado.

No contexto do ensino superior, as estratégias precisam ser ainda melhor focadas: não só convertendo visitantes e usuários de mídias digitais em leads, mas também utilizando os recursos do marketing educacional em prol da instituição.

Hoje, no Brasil, existem 2608 instituições de ensino superior. Com isso, o funil de captação de alunos tem duas missões: levar o público-alvo até a matrícula e estabelecer a importância do papel da IES na geração de conhecimento e na sociedade.

O que é o funil de marketing?

O funil de vendas pode parecer uma novidade do marketing digital com as estratégias de marketing, porém, na verdade, ele tem raízes no século XIX. Elias St. Elmo Lewis, um publicitário americano, foi o criador da estrutura em funil para mapear processos do cliente até a realização da compra.

Isso significa que, em 1898, ele estava analisando a trajetória que o cliente percorria até a execução da ação final. Com isso, era detectou quatro principais fases:

A primeira fase é a de atenção, ou seja, quando o potencial cliente recebe a informação sobre a marca ou o produto pela primeira vez. A segunda fase é o interesse,  quando o consumidor começa a prestar atenção nas ofertas e possibilidades que a marca oferece. A terceira parte é o desejo, ou seja, é a fase de ponderar, de ter interesse real em terminar a jornada. E a parte final é a ação, ou seja, a efetivação da venda e a experiência do cliente.

Esse conceito, ainda que tenha sofrido mudanças ao longo do tempo, ainda é muito utilizado para mapear e analisar as interações dos clientes com marcas, instituições e produtos nas plataformas digitais.

Um bom exemplo é o das redes sociais. O primeiro ponto de contato, ou seja, a atenção pode ser através de um post que aparece na feed do usuário. A partir daí, um potencial cliente acessa o site e terá interesse pelas informações lá abordadas. Com isso ele pode começar a desejar consumir aquilo. Baseado nas informações contidas nos sites e mídias, ele terá cada vez mais interesse no produto. 

A fase da ação, então, é converter aquele espectador em cliente. Essa é a estratégia majoritariamente utilizada dentro do marketing digital e da produção de conteúdo nas mídias sociais.

Como adaptar o funil para a educação?

A mesma lógica pode ser utilizada no marketing educacional. As instituições de educação superior (IES), com a ampla oferta de vagas por todo Brasil, precisam encontrar de forma prática qual o público ideal para elas, os alunos que tenham interesse no curso e tenham o perfil da instituição. 

Assim a comunidade será muito mais engajada e evitará transtornos como a evasão escolar e o desajuste da matriz curricular. Isso significa, portanto, que o projeto do curso pode – e deve –  incorporar estratégias de captação de matrículas. E uma delas é fazer o funil de captação de alunos, adaptando a realidade do marketing digital para as necessidades específicas das instituições de ensino.

É claro que as instituições de ensino precisam levar em conta a especificidade dos clientes em potencial. Isso porque o aluno, na verdade, não é um cliente, mas sim um membro da comunidade que deve ser atingido da forma adequada. 

Então é importante frisar que futuros alunos estão buscando a melhor formação de acordo com a sua realidade – financeira, social, cultural, geográfica, etc –  e com isso estão sempre em busca de mais informações de qualidade sobre as instituições que oferecem essas formações. 

O processo não é só aplicar as estratégias de marketing educacional, mas também refletir sobre a qualidade das informações passadas e encontrar a melhor forma de gerar conversão produtiva, informando aos alunos o máximo possível e criando uma comunidade escolar cada vez mais ativa em sua aprendizagem.

Topo do funil

Imagine um jovem navegando nas redes sociais. Ali, ele entra em contato com uma grande quantidade de informações todos os dias, então é mais difícil cativar sua atenção. E como o público é mais diverso e heterogêneo, no topo do funil os conteúdos também são mais generalistas.

Aqui, por exemplo, o aluno em potencial consome conteúdo sobre um tema correlato e encontra mais informações em seu ponto de contato. Blogs institucionais, redes sociais, mídias pagas e até anúncios. Um caso comum é o de datas comemorativas: se a faculdade criar um post sobre o Dia Mundial da Alfabetização, os algoritmos farão com que ele atinja pessoas interessadas na área.

Outra estratégia é a de anúncios pagos. Banners em sites parceiros ou direcionamento via Google Ads facilitam com que as mensagens atinjam o público desejado.

Parcerias com profissionais e criadores de conteúdo das áreas em que a IES opera também são estratégias válidas e comuns aqui, já que permitem que mais pessoas tomem conhecimento da marca.

Meio do funil

O meio do funil é o “quê”. O que está sendo apresentado e de que forma? Nessa fase, o público já está mais envolvido com a informação e converte sua atenção em informações. Voltando ao exemplo do jovem nas redes sociais, ele pode ver o conteúdo sobre o Dia Mundial da Alfabetização e abrir o site da IES. 

Lá, encontrará a landing page, ou seja, o setor em que recebe mais informações e se envolve com a marca. Nesse caso, a instituição preparou conteúdos especiais para comemorar a alfabetização.

Para fazer download de um conteúdo, então, ela exige do visitante um cadastro. Se o aluno nota que tem um problema a ser resolvido e que o conteúdo apresentará a solução, ele se sentirá mais determinado a continuar no processo.

Aqui, por exemplo, o aluno começa a notar que a alfabetização exige profissionais de pedagogia dedicados. Com a necessidade de se inserir no mercado de trabalho e a vocação para trabalhar com crianças, ele se questiona sobre a possibilidade de estudar Pedagogia.

No meio do funil, ele encontra um conteúdo especial: um quiz, planejado pela instituição, sobre habilidades socioemocionais e impacto na carreira. Para realizá-lo, ele preenche o cadastro.

Aqui, a jornada segue afunilando em direção ao fundo.

Fundo do funil

Agora que a instituição tem mais informação sobre o potencial aluno (e vice-versa), é hora de oferecer conteúdos específicos e informações necessárias para que ele faça sua decisão. Se o meio do funil de captação é o “quê”, o fundo é o porquê.

Nessa fase, o essencial é mostrar a ele as diferentes facetas de seu problema e destacar as vantagens de seu produto nas soluções, evidenciando a resolução e tirando dúvidas.

No contexto educacional, esse é o setor em que o estudante recebe informações sobre processos seletivos, bolsas, políticas de incentivo, diferenciais do curso, potencial do mercado de trabalho, etc.

O papel dessas informações é, ao contrário do topo do funil, atingir menos pessoas, mas ter mais certeza do impacto do conteúdo. Todas as pessoas que chegaram a essa etapa do funil têm uma base de interesse no tema, então aqui se torna ainda mais relevante mostrar o porquê.

Como criar um funil de captação de alunos na IES?

Mesmo com a noção da importância do marketing educacional, nem todas as IES possuem um funil de captação de alunos. Além de desperdiçar a oportunidade de encontrar o público-alvo, essa omissão ainda gera má utilização de recursos.

Se o funil não é bem elaborado, gestores perderão tempo e recursos financeiros tentando atingir muitos objetivos de uma só vez e desvencilhando seus esforços das metas estabelecidas.

Para evitar esse problema dentro da instituição, é importante criar uma equipe qualificada para o marketing educacional. Ela deve garantir que as estratégias sejam bem mapeadas e analisadas de acordo com cada etapa de funil e as demandas específicas da instituição. 

Então, o que deve ser levado em conta é: quem deve ser atingido, com o quê e qual será o porquê dessa pessoa encontrar essa informação. É isso que deve ser o norteador dos esforços de captação de alunos para tornar o processo mais linear, tanto para quem elabora quanto para quem participa deste funil de captação. 

Para auxiliar gestores e coordenadores nesse processo, temos algumas dicas dos primeiros passos para elaborar um plano de captação de alunos:

Quem é sua persona?

A persona é a representação, em um personagem fictício, do público ideal de sua estratégia de marketing. Dentro do funil, então, essa é a pessoa que você deseja atingir com seu produto e converter em cliente.

Existem alguns fatores que devem ser levados em conta na hora de montar a persona do seu funil de captação de alunos. É preciso saber as informações socioeconômicas e geográficas dela –  ou seja, qual é a tendência de gênero, idade, localização, faixa de renda, etc.. 

Também é importante entender quais são os problemas dessas pessoas e o que elas estão tentando resolver. A partir disso é mais fácil determinar como e com o quê sua instituição de ensino será a solução. 

Determinar também os interesses dessa persona ajuda a guiar as estratégias da equipe de vendas. Afinal, se existe uma métrica do tipo de conteúdo de mídia consumido por este potencial aluno, essa métrica pode ser utilizada para criação de anúncios e conduz ao próprio site da instituição de ensino.

Os objetivos da instituição também devem ficar bem claros: a ideia é captar mais alunos em que áreas? Estabelecer a imagem da IES como líder no mercado? Realizar a conversão de vendas com mais facilidade? Tudo isso deve ser levado em conta ao construir a persona, para saber quais são suas impressões em relação à IES e como direcioná-las.

Como atingir a audiência?

Tendo em mente o público-alvo, é hora de pensar nas estratégias de atingi-lo e trazê-lo ao funil. É preciso oferecer conteúdo de qualidade e multiplataforma, para despertar a atenção de um potencial aluno.

Mídias pagas e anúncios em redes sociais são estratégias características, mas também é possível utilizar o blog da IES como forma de divulgar informações relevantes aos alunos.

Que tipo de conteúdo ele busca? Em quais áreas a IES tem expertise? Utilize essa análise ao seu favor e elabore materiais pensados para a web. Conteúdos facilmente compartilháveis, textos otimizados para mecanismo de busca, temas que o público-alvo já consome. Um exemplo: faça um artigo sobre dicas de estudo para a semana de provas, o que dialoga diretamente com alunos.

O que mantém o público até o meio do funil?

Quando um aluno em potencial já está ciente das informações da IES, é hora de voltar sua atenção para conteúdos mais específicos e obter informações sobre ele. Por isso, é importante que a instituição ofereça informações sobre as áreas em que atua, conteúdos ricos, etc.

Quizzes, ebooks, vídeos, dicas de especialistas, infográficos e outros conteúdos podem ser oferecidos na etapa do meio do funil de captação. E para de fato captar os alunos, esses conteúdos exigem cadastro prévio. 

Dessa forma, as equipes de marketing e vendas terão mais informações sobre quais conteúdos estão sendo buscados e por quem.

Do lado do aluno, essa fase da descoberta é fundamental: aqui, ele percebe que a instituição pode oferecer a ele uma solução. A formação superior, seja para fins de conhecimento e/ou para qualificação no mercado de trabalho, é um ponto de dúvidas entre as pessoas. 

Por isso, nessa etapa, é preciso demonstrar as possibilidades que a IES oferece e despertar o interesse do aluno. Assim, ele seguirá para a próxima etapa da jornada, a consideração.

Fundo do funil: o porquê

Na última fase do funil de captação, o aluno já está interessado nas soluções de aprendizagem que a IES oferece e tem informações o suficiente sobre sua atuação. Essa é a fase da consideração, em que ele pondera suas opções de acordo com sua realidade e demandas pessoais.

Nessa fase, é importante oferecer a ele conteúdos mais específicos, já que o fundo do funil é composto de um público mais específico. A IES deve levar em conta as razões pelas quais os alunos optam (ou não) por realizar a matrícula e trabalhar nesse objetivo.

Uma das principais razões pelas quais os alunos não se matriculam no ensino superior é a financeira. Essa barreira ainda é uma realidade no Brasil, fazendo com que pessoas de baixa renda tenham, em média, três anos a menos de escolaridade. Por isso, a IES deve frisar iniciativas como bolsas, programas de financiamento e como elas otimizam a formação.

Outra razão é a dificuldade prática de realizar a inscrição, participar do processo seletivo e cursar a graduação. Pode ser em razão do deslocamento ou do tempo necessário, fatores que impedem muitos trabalhadores de se dedicar à formação superior. A IES deve, aqui, mantê-los no funil de captação com conteúdos sobre a flexibilidade dos cursos, opção a distância, realização do processo seletivo e, principalmente, os ganhos da formação para o mercado de trabalho.

Dessa forma, a instituição se estabelece como uma autoridade e mostra ao potencial aluno as vantagens de dedicar seus recursos na continuidade de seus estudos. Também é no fundo do funil que os diferenciais são explorados.

A IES tem metodologias inovadoras de aprendizagem? O investimento em tecnologia de ensino é de ponta? Os cursos têm alta empregabilidade no mercado? Que atividades de extensão inovadoras fazem parte do currículo? A biblioteca acadêmica é um destaque? É preciso levar essa informação ao potencial aluno.

Para isso, o gestor deve investir em materiais multimídia. O aluno já tem sua atenção voltada para a IES, então estratégias como marketing por e-mail, ebooks, palestras, webinars, depoimentos de ex-alunos, disponibilização de aulas gravadas para o aluno conhecer, atividades de extensão que abram as portas da instituição a futuros alunos, artigos elaborados pelos docentes,  etc.

Nessa etapa do funil, os conteúdos ricos têm mais espaço, já que, com um público melhor definido, é mais provável que a interação seja efetiva.

A parte final da jornada é a decisão: quando o aluno tem em mãos toda a informação necessária, ele está mais próximo do final do funil de captação. Se ele identifica que a IES oferece a melhor solução, será convertido em aluno pela matrícula.

Qual é a importância do pós-funil de captação?

Ainda que o funil de captação de alunos seja uma ferramenta essencial para trazê-los para a IES, a estratégia não acaba ali. Mesmo depois da matrícula, o aluno deve estar amparado pela instituição e sua comunicação.

Mantenha conteúdos informativos sobre os cursos e as carreiras, solucione dúvidas, realize palestras e mantenha o contato com as demandas dos alunos já matriculados. Assim, ele sempre encontrará na IES uma autoridade na área e uma comunidade escolar focada em sua formação acadêmica e pessoal para o futuro.

Agora que você já sabe como captar mais alunos no funil de captação de marketing educacional, conheça as estratégias voltadas para o aluno EAD!

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