Instituições de ensino: 3 momentos de envolvimento com o público

Saiba como melhorar a captação e a retenção de alunos com as dicas que o professor e autor Renato Avanzi preparou para cada um dos momentos de envolvimento com público nas instituições de ensino.
Fotografia de uma estudante sentada nas escadarias de uma instituição de ensino, usando o notebook.

Toda organização tem três momentos de interação com seu público consumidor: conhecimento, preferência e relacionamento.

Para a instituição de ensino, o cenário é o mesmo: é preciso criar um planejamento de comunicação adequado para que seja possível estar próxima do público em cada um desses momentos.

Certamente pairam sobre a cabeça duas perguntas essenciais:

  • O que são esses três momentos?
  • Qual a importância deles para a instituição de ensino?

Vou explicar detalhadamente e você vai perceber que se algum desses momentos for ignorado, sua instituição de ensino terá mais dificuldades para construir e consolidar uma marca forte no mercado da educação.

Qual a importância do “conhecimento”?

O primeiro momento de interação com o público é fundamental para gerar conhecimento.

Pense na seguinte situação: os pais e, dependendo da idade, o próprio aluno, estão procurando uma boa instituição para efetuar a matrícula.

É lógico pensar que eles só poderão considerar como alternativas as instituições que eles conhecem, já ouviram falar ou que encontram em suas buscas nos meios digitais.

Não será possível incluir em uma lista de possibilidades um estabelecimento que é desconhecido.

Além disso, embora muito importante, não basta já ter ouvido falar da instituição. É preciso ter uma boa imagem sobre ela para considerá-la como alternativa para o ensino.

Resumindo, quanto maior o conhecimento da marca, maior a força de atração de interessados em realizar a sua matrícula, facilitando o preenchimento de todas as vagas disponíveis.

Como gerar “conhecimento”?

Para gerar conhecimento da marca há inúmeras possibilidades.

Veja algumas delas:

  • Propaganda Institucional: mostrar-se presente em datas comemorativas por meio de mensagens alusivas e sem cunho comercial
  • Eventos Comunitários: promover encontros como a Semana da Escolha Profissional, aberto a todos os interessados para demonstrar uma prestação de serviços de utilidade pública
  • Eventos Comemorativos: organizar Festas Juninas e Torneios Esportivos, que além de promover a marca na região, podem proporcionar arrecadação adicional de recursos com a venda de fichas nas barracas de produtos
  • Campanhas Comunitárias: é sempre muito simpático aos olhos do público a promoção de ações com benefícios sociais como arrecadação e distribuição de agasalhos para populações necessitadas
  • Assessoria de Imprensa: voltada para a divulgação de notícias de interesse público, especialmente levantamentos e pesquisas sobre temas relacionados à educação no âmbito geográfico de influência da instituição de ensino
  • Road Show: para faculdades, é relevante mostrar sua diversidade de cursos em escolas do ensino médio, como uma prestação de serviços para a escolha profissional dos alunos dessas escolas
  • Redes Sociais: posts mostrando as realizações, conquistas e novidades da instituição, tais como reforma do prédio, novos cursos, torneios conquistados
  • Canal no Youtube: vídeos com storytelling mostrando projetos diferenciados desenvolvidos pelos alunos

Qual a importância da “preferência”?

O segundo momento de interação com o público eu chamo de “preferência”. É quando o interessado está prestes a se matricular, mas tem que escolher entre as várias opções que estão disponíveis.

Pense agora em você diante da prateleira de um supermercado tentando se decidir sobre qual sabonete você levará para casa.

Existem alguns aspectos que levarão você a fazer um comparativo no ponto de venda para chegar à conclusão do que colocar no carrinho: preços, promoções, aromas, embalagens.

Na escolha de uma instituição de ensino, o processo passa pela mesma lógica. Os interessados vão levar em consideração aspectos como: preço, proximidade de casa, qualidade do ensino, indicações recebidas, diversidade de cursos, renome dos professores, estrutura física do prédio, modernidade dos laboratórios, atendimento recebido na Secretaria, entre outros fatores.

São muitos os elementos que pesam na hora da escolha e, por isso, quanto mais a preferência do potencial aluno for alcançada, mais próximo ele estará de se decidir por estudar na sua instituição.

Isso não acontece naturalmente. É preciso desenvolver ações de comunicação que favoreçam a geração de preferência.

Como gerar “preferência”?

  • Propaganda: especialmente nas épocas que antecedem o período de matrícula é importante veicular anúncios onde o orçamento da instituição permitir, como emissoras de rádio e TV, jornais, revistas, Google, Facebook, Instagram etc.
  • Participação em Eventos: como a Feira do Estudante do CIEE, para demonstrar o que a instituição faz por seus alunos e quais são os seus diferenciais
  • Member Get Member: desenvolver uma promoção na qual os atuais alunos que indicarem novos alunos recebem alguma vantagem, junto com o indicado. Com isso é possível estimular o processo do boca a boca
  • Redes Sociais: produza posts visando a divulgação de prêmios conquistados por alunos, depoimentos de quem já cursou, recomendações de quem está cursando, sucesso na carreira de ex-alunos, notoriedade de alguns dos professores
  • Promoções: ofereça descontos para quem se matricular antecipadamente, para mais de um integrante da mesma família, para quem permanecer de um curso para outro, para quem pagar à vista ou em poucas mensalidades, para quem fizer um seguro educação
  • Seguro Educação: firme acordo de parceria com alguma seguradora e ofereça como diferencial, embutido na mensalidade, um seguro educação para tranquilizar os interessados que eventualmente venham a perder suas fontes de renda
  • Facilidade Administrativa: proporcione experiência facilitada de matrícula a distância, sem burocracia e sem deslocamentos, especialmente durante uma pandemia como a provocada pelo Covid-19

Qual a importância do “relacionamento”?

O terceiro momento de interação com o público é o de relacionamento.

Pense da seguinte forma: sua escola já fez todo o esforço possível para se tornar “conhecida” do público em geral. Depois continuou fazendo um grande sacrifício para conquistar a “preferência” dos interessados.

Agora, o aluno já está matriculado e frequentando um curso. Sua instituição não pode perdê-lo por dois motivos: será um enorme desperdício de todo o dinheiro que já foi gasto para atrai-lo e custará muito mais para conquistar alguém para substitui-lo.

Certamente você já ouviu várias vezes que é muito mais barato manter os atuais clientes do que conquistar novos. O mesmo acontece com alunos.

Depois de matriculados, chega a hora de você se dedicar à excelência do relacionamento que vai desenvolver. É assim que sua instituição de ensino manterá por mais tempo os alunos que tem.

Como gerar “relacionamento”?

Eu recomendo que você leia o artigo que publiquei anteriormente aqui no nosso blog: “Comunicação corporativa: como engajar alunos para melhorar a captação de matrículas”. Nele você vai encontrar muitas alternativas que também podem contribuir para gerar relacionamento com os atuais alunos.

De qualquer forma, seguem algumas outras indicações:

  • Associação de Alunos: estimule a criação de um grupo de alunos e também de ex-alunos. É importante passar a ideia de que “uma vez aluno, sempre aluno” da sua escola
  • Encontros Periódicos: promova encontros da diretoria da escola com os alunos, preferencialmente temáticos, para discutir temas de interesse geral. Esses encontros também podem ser por área de conhecimento como, por exemplo, ciências, artes, esportes etc.
  • Evento Anual: a exemplo do que acontece tradicionalmente nas escolas norte-americanas, crie um evento anual que estimule o desejo de todos participarem e gere orgulho de pertencimento.
  • Promoções: fomente uma espécie de concurso entre os alunos, premiando os que mais likes e compartilhamentos conseguirem a partir de posts da instituição em redes sociais. Com isso é possível aumentar o engajamento e promover a instituição de ensino entre os contatos dos atuais alunos

Últimas considerações

Perceba que boa parte das possibilidades que eu recomendei anteriormente podem ser utilizadas nos três momentos.

O que vai diferenciar é o conteúdo e a forma de fazer comunicação.

Por exemplo: as mídias sociais são importantes em todas as fases, mas os conteúdos precisam ser diferentes em cada uma delas.

Para o “conhecimento” são importantes os conteúdos que fortaleçam a marca.

Para a “preferência” são relevantes as informações sobre diferenciais de qualidade que o aluno encontrará na escola.

Para o “relacionamento” são essenciais os textos e imagens que valorizam e reconhecem o esforço dos alunos, mostrando a eles a empatia que a instituição tem por cada um, individual e coletivamente.

Leia também: Tudo o que você precisa saber sobre captação de alunos para captação de alunos para cursos presenciais e EaD

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