Saiba como mapear a jornada do aluno em sua IES

O mapeamento e a otimização da jornada do aluno é fundamental para melhorar a captação de alunos em sua IES. Veja as nossas dicas neste artigo!
Jornada do aluno: fotografia de uma mulher sentada em uma cadeira e sorrindo enquanto olha para o notebook.

A captação de alunos ainda é um desafio para as instituições de educação superior (IES). Hoje, de acordo com o Censo da Educação Superior, pesquisa realizada pelo Inep, apenas 21,4% dos jovens entre 18 e 24 anos estão matriculados nessa modalidade. E 4,1% já concluiu a graduação. 

Entre fatores sociais, econômicos e perspectivas sobre o futuro, há jovens que não se voltam para o ensino após a conclusão do ciclo básico. Para as IES, no entanto, encontrar novos alunos é uma forma de garantir a continuidade da missão educacional.

Nesse sentido, elas devem estar atentas à jornada do aluno, ou seja, o caminho que um aluno em potencial percorre desde o momento que conhece a IES até se tornar oficialmente um estudante.

Essa jornada do aluno é uma adaptação da teoria da jornada do consumidor. Nessa jornada, especialistas em marketing apontam as quatro fases percorridas até que um cliente em potencial efetue sua compra.

Elas são divididas em fases porque cada uma é responsável por conduzir o consumidor até a próxima parte, delineando seus interesses e encontrando os principais interessados. 

A primeira fase é a da descoberta. Aqui, a pessoa começa a ter contato com a informação, com conteúdos que a interessam e que remetem ao produto. Depois, já ciente da temática, na fase do reconhecimento o consumidor nota que existe uma questão a ser solucionada.

A partir disso, ele passa a pesquisar soluções e considerar as opções que tem à sua frente. Nessa hora, é interessante, no âmbito do marketing, oferecer a ele soluções específicas que atendam ao problema. Essa etapa, de consideração, é essencial para converter a seguinte, da decisão. Agora, ao final da jornada, o consumidor deve decidir entre as opções disponíveis, em que o destaque fica para a que apresentar benefícios mais condizentes com sua necessidade.

No entanto, o aluno não é simplesmente um consumidor. Ele é parte de uma comunidade estudantil que deve não só estar aberta a diferentes  vivências, como também funcionar de forma coletiva para expandir os conhecimentos científicos e socioculturais da instituição de ensino.

Isso significa que, apesar de a jornada do cliente ser um fator norteador das decisões de captação de alunos da instituição, ela deve ser usada como ponto de partida e não como regra. 

O marketing educacional deve ir além das estratégias de marketing de produtos. O investimento financeiro, intelectual e de tempo que o aluno está levando em consideração na hora de optar por um curso superior são um indicativo da importância da decisão.

O que é a jornada do aluno?

O papel do marketing educacional é identificar o público em potencial de sua IES e conectá-lo à oferta de cursos disponíveis. Com mais de duas mil instituições de ensino superior no Brasil e 85% delas sendo IESs privadas, é importante destacar as vantagens da sua.

Além de auxiliar na captação de novos alunos, o marketing educacional também funciona como uma estratégia para estabelecer a identidade da instituição perante o público, a sociedade e o mercado de trabalho. Dessa forma é possível criar uma reputação e desenvolver novos projetos contando com o apoio dos alunos e da comunidade externa para o conhecimento gerado dentro da instituição.

A jornada do aluno, é, portanto, o caminho que um potencial aluno percorre desde saber da existência da instituição e da importância do ensino superior até, de fato, se matricular no curso.

Assim como no caso da jornada do cliente, a jornada do aluno deve ser otimizada pela IES. Isso para que, em cada etapa, ela atinja justamente o público-alvo que terá interesse no curso, ajude a solucionar dúvidas e direcione a decisão para o resultado esperado. 

Durante a jornada, o aluno passará pela descoberta, o reconhecimento, a consideração e a decisão de cursar uma graduação. Para isso, ele deve ter acesso às informações necessárias que o levem a concluir essa jornada.

Qual é a importância para a IES?

Ainda que o aluno seja o principal afetado pela jornada que ele percorre até a graduação,  é a instituição que se beneficia mais ainda das estratégias aplicadas. Quando a IES foca na jornada do aluno, ela permite a construção de um relacionamento mais próximo com a comunidade acadêmica.

Essa comunidade, por sua vez, é responsável pela construção da identidade da instituição. A identidade é essencial para que a instituição seja reconhecida por seus esforços educacionais, seja perante a sociedade ou o mercado de trabalho. 

A longo prazo, a melhor comunicação com os estudantes desde o início da jornada auxilia na construção e manutenção desse relacionamento Além disso, a captação de alunos otimizada é o que garante estudantes mais engajados e dedicados à instituição e à produção de conhecimento.

Nesse processo, a instituição pode, por meio de seus gestores, identificar seus pontos mais positivos e negativos e as barreiras que estão impedindo alunos de encontrarem nela o que buscam para seus estudos. 

Assim, os esforços de otimizar a captação de alunos são uma forma de avaliar a posição da IES no mercado e fazer planos, se necessários, de mudanças na missão educacional e nas estratégias de marketing.

Quais são as etapas da jornada do aluno?

Vamos supor um aluno que saiu recentemente do ensino médio. Nesse caso, o jovem pode buscar saber mais sobre futuras oportunidades de trabalho de acordo com seus interesses.  

Nessa fase de descoberta, ele vai buscar informações sobre as diferentes áreas e mercados, consumir conteúdo dessa temática e, provavelmente, entrar em contato com outros jovens no mesmo processo.

Durante as conversas, ele percebe que se interessa primariamente por trabalhar em determinada área. Por exemplo, nesse caso ele pode descobrir que gostaria de ter uma carreira que o ajude a solucionar problemas de outras pessoas. 

Aqui então entra a fase do reconhecimento: o aluno percebe que é necessário solucionar o seu problema, ou seja, investir em uma formação benéfica para as carreiras de seu interesse.

Esse aluno, então, entra na fase da consideração: ele começa a notar as opções que estão disponíveis para sua realidade e seus objetivos. Nesse caso, os cursos de graduação com os quais ele tem afinidade e permitem que ele explore seus interesses, tanto durante os estudos quanto na vida profissional.  

Durante a consideração, ele entra em contato com as opções de cursos, opções de IES e os fatores que serão influência em sua decisão.

A decisão é a última fase da jornada do aluno. Esse aluno, então, deve fazer a escolha pelo curso e pela instituição em que deseja aprofundar seus estudos. Nessa hora ,o destaque fica para a instituição que tenha uma jornada mais otimizada para desenvolver, no público alvo, o engajamento com a missão educacional e o projeto pedagógico do curso. 

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Como mapear a jornada do aluno da IES?

Para gestores, no entanto, não é fácil mapear a jornada do aluno em cada instituição e curso. Ainda assim, é importante que sejam feitos esforços dedicados a essa área da captação de alunos.  Para facilitar o processo, damos algumas dicas de estratégias que administradores podem utilizar para encontrar seu público e a melhor forma de atingi-lo.

Conheça seu público-alvo

Para mapear a jornada do aluno, o primeiro passo é conhecer o aluno. Isso deve ser feito em duas partes. A primeira é o público atual, ou seja, quem são os potenciais estudantes que estão encontrando sua instituição. Em segundo lugar deve ser avaliado o público-alvo ideal, ou seja, quem deveria estar chegando aos cursos de graduação de sua IES, mas não está.

Esse desafio de marketing envolve a criação de personas, ou seja, identificar a personalidade do consumidor baseando-se em seus indicadores sociais, econômicos, geográficos, crenças, motivações, objetivos e outros fatores determinantes da sua tomada de decisões.

A partir da construção de perfis, são desenvolvidas estratégias que movem pessoas com cada um deles na direção da IES.

Conheça seus canais de comunicação

Além de conhecer o aluno, é importante conhecer os pontos de contato deste aluno com a instituição. Quais são os canais de comunicação da instituição? Ela está envolvida em atividades para alunos do ensino médio? O foco é no digital? O contato é feito por meio de redes sociais? Tudo isso deve ser levado em conta na hora de construir as estratégias de captação de alunos.

Cada plataforma e canal de contato tem suas peculiaridades e saber os que mais atingem os estudantes é uma forma de priorizar as estratégias de maior sucesso. Além disso, a presença em múltiplos canais ajuda a atingir diferentes personas, o que diversifica o público.

Pesquise outras instituições

Os potenciais alunos entram em contato com a jornada em outras instituições. Portanto, é do interesse dos gestores descobrir e pesquisar os pontos de contato delas com os alunos.  

Nesta pesquisa é possível notar as estratégias que recebem maior e menor engajamento dos alunos,  pensar em como as técnicas utilizadas têm ou não sucesso e em como aplicá-las de acordo com a realidade de cada instituição.

Além disso, durante a pesquisa os coordenadores terão uma imagem do processo de decisão dos alunos e uma vivência da jornada em si. Com essa visão, eles terão oportunidade de analisar o que poderia ser feito de forma mais efetiva para destacar sua IES durante a etapa de decisão.

Identifique as barreiras

As barreiras para o ensino superior ainda são muito presentes. Não só as barreiras socioeconômicas, como as barreiras de conteúdo. Os alunos nem sempre têm acesso às informações necessárias para decidirem sobre a continuação dos estudos.

Muitos não levam todas as possibilidades em consideração na decisão porque não conhecem os fatores que influenciam o todo. É aqui, por exemplo, que muitos alunos desistem de cursar a graduação por motivos financeiros, sem saber da oferta de bolsas de estudos da IES de seu interesse.

Trabalhe com feedback e mudanças 

Durante as pesquisas, será possível identificar a realidade dos alunos, as personas e quais são os motivos que os levam até o final da jornada ou não. A partir disso, é possível reavaliar as estratégias de captação de alunos e entender quais são os desafios para tornar a proposta pedagógica do curso mais atrativa e receptiva para potenciais estudantes.

Como otimizar a jornada do aluno?

Levando em consideração o mapeamento feito da jornada do aluno, existem formas de melhorar as estratégias de marketing adotadas. Por exemplo, se o mapeamento demonstrou que a principal persona consome muito conteúdo digital, é válido investir mais em estratégias online.

Vamos considerar novamente aquele aluno que busca ajudar pessoas em sua futura profissão. Em suas pesquisas online sobre carreira, ele encontra um artigo no blog de sua IES sobre as habilidades necessárias no mercado de trabalho.

A partir disso, ele considera sua instituição e pesquisa mais sobre ela. No site, ele encontra informações sobre a formação em Direito, que o permite utilizar as habilidades para solucionar problemas. 

Mas, se a jornada ainda precisa ser melhorada, existem algumas técnicas que os coordenadores podem utilizar:

Produza conteúdo de acordo com os interesses

 Não adianta, por exemplo, investir muitos recursos em campanhas de divulgação em jornais se a maior parte dos alunos em potencial prefere consumir conteúdo em mídias online. 

Vale lembrar que em todas as etapas da jornada é necessário direcionar o aluno e mostrar a ele que existe um compromisso da instituição em atingir seus interesses. Se nos pontos de contato há buscas sobre a grade curricular, vale investir em conteúdos sobre o assunto. 

Se um curso de graduação se destaca pelas oportunidades de intercâmbio, que tal produzir eventos com alunos e ex-alunos que participaram? Se o foco é em investimento tecnológico, mostre nos pontos de contato como isso é um diferencial para a grade curricular.

Faça pesquisas com alunos

O foco no aluno não acaba na matrícula. Mesmo depois da fidelização, é importante ter em mente o engajamento da comunidade e a melhor forma de otimizá-lo. A realização de avaliações periódicas sobre o curso, a administração e as barreiras que os alunos enfrentam ajuda a nortear as novas estratégias educacionais.

Mantenha a proposta alinhada às necessidades contemporâneas

Vale lembrar que os alunos em busca de um curso superior estão vivendo as demandas socioculturais e científicas do século XXI. Isso significa que eles buscam uma formação completa e contemporânea, voltada para seu desenvolvimento como pessoas e para sua futura atuação profissional.

Nesse sentido, é importante que a matriz curricular da graduação esteja alinhada a essas propostas. Essa é a principal ferramenta para otimizar a jornada do aluno: mostrar a ele que o curso oferece tudo que ele precisa para ter uma formação completa de acordo com seus objetivos.

Gostou de saber mais sobre a jornada do aluno? Confira também o nosso conteúdo sobre ações comerciais para captação de alunos!

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