Como desenvolver o marketing de conteúdo para educação?

A frequente presença dos meios digitais no dia a dia mudou totalmente o nosso relacionamento com empresas e instituições. Graças à internet e à tecnologia, a educação não é mais a mesma. E os alunos também não.

Nesse novo cenário, precisamos descobrir novas formas de compartilhar informação e atrair estudantes. Uma delas é o marketing de conteúdo para educação, estratégia do marketing digital que vem crescendo cada vez mais. 

Neste artigo, te contaremos tudo o que você precisa saber sobre ela!

O que é marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma estratégia ligada ao marketing digital, área do marketing que tem como função a promoção de conteúdos, serviços ou produtos por meio das mídias digitais. Essas mídias podem assumir diferentes formatos dentro do ambiente online, como blogs, redes sociais, sites, e-mails etc. 

O principal objetivo do marketing digital é criar uma maneira de se comunicar com o público de forma personalizada e direta. Nesse sentido, o marketing de conteúdo é uma estratégia para a criação de conteúdos relevantes, que têm como objetivo atrair e engajar uma audiência específica, gerando mais negócios para uma empresa ou instituição.

Como toda estratégia de marketing, o marketing de conteúdo tem:

  • Objetivo;
  • Processos específicos;
  • Documentação;
  • Mensuração de dados.

Ele se baseia em três perguntas fundamentais: por que, para quem e de que maneira. Desse modo, possibilita atrair um maior número de futuros clientes, mais reconhecimento, e ainda promove a educação do mercado.

O marketing de conteúdo para educação

É por meio do marketing de conteúdo para educação que uma instituição de educação superior (IES), por exemplo, pode se posicionar estrategicamente na jornada de seus futuros estudantes

A partir dele, a IES pode oferecer as melhores soluções para os problemas ou dores desses alunos, tornando-se uma referência.

O marketing de conteúdo para educação não se limita a propagandas de venda ou a ferramentas de atração de alunos. Na verdade, essa estratégia está ligada sobretudo ao compartilhamento de conteúdos relevantes, que façam com que a IES seja lembrada também pelo conhecimento que disponibiliza gratuitamente, a qualquer pessoa.

Qual é a relação entre marketing de conteúdo, inbound marketing e marketing digital?

Como já dissemos, o marketing digital abrange todas as técnicas de comunicação que se estruturam no meio digital. Para isso, esse ramo do marketing utiliza diversas estratégias. O marketing de conteúdo e o inbound marketing são duas delas.

A ideia principal do marketing de conteúdo é utilizar ferramentas que possibilitam o contato direto com o público. Assim, ele pode ajudar a converter pessoas em novos consumidores de produtos e serviços. Para isso, tenta entender e resolver as dores de um mercado específico produzindo conteúdo de qualidade.

O papel do inbound marketing, também chamado de “novo marketing”, é justamente ser uma estratégia de atração de novos clientes. Por isso, a sua ligação com o marketing de conteúdo é muito estreita. Afinal, também o inbound marketing pode proporcionar essa atração por meio de conteúdos digitais, iniciando os consumidores nas suas jornadas de compra.

Isso significa que o inbound marketing e o marketing de conteúdo são duas estratégias diferentes, mas que trabalham juntas. É a partir da união entre elas que o marketing digital pode, portanto, ser ainda mais eficaz.

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Quais são as perguntas fundamentais do marketing de conteúdo?

Para se estruturar, o marketing de conteúdo precisa responder a três perguntas fundamentais. São elas:

  • O que;
  • Para quem;
  • De que maneira.

Isso significa que, para criar uma estratégia de marketing de conteúdo para educação, é preciso saber: quais são os objetivos da instituição de educação superior; qual é o público que ela deseja atingir; e como ela pode fazer com que a sua mensagem seja recebida.

Para ajudá-lo a compreender melhor como responder a cada uma dessas questões, elaboramos as dicas abaixo. Confira!

O quê? 

Antes de começar a aplicar o marketing de conteúdo, é preciso definir qual será o papel dessa estratégia no marketing de uma IES. Quando falamos de empresas em geral, alguns objetivos comuns são:

  • Gerar leads, ou seja, potenciais clientes;
  • aumentar o alcance da marca;
  • diminuir custos;
  • gerar autoridade.

No entanto, quando falamos do marketing de conteúdo para educação, alguns dos seus objetivos também podem ser:

  • Aumentar o número de matrículas;
  • educar o mercado, esclarecendo dúvidas comuns;
  • facilitar o processo de captação de alunos;
  • atingir o público-alvo com maior facilidade.

Não importa quais sejam os motivos para adotar essa estratégia, é preciso ter em mente que os objetivos devem ser mensuráveis. Isso significa dizer que eles devem ser traduzidos em dados para que sejam eficazes. 

A razão disso é que é impossível saber se uma estratégia de marketing está mesmo funcionando ou como ela deve ser adaptada se ela não é medida em números. E, portanto, algumas características, embora pareçam importantes, não devem ser a prioridade de uma IES.

Por exemplo, é impossível medir a autoridade da sua instituição de ensino. Da mesma maneira, é extremamente difícil traduzir em números a felicidade dos alunos. No entanto, esses dados importam. Por isso, eles devem ser traduzíveis em métricas mais diretas: número de matrículas ou de evasões; valor da IES no mercado etc.

Para quem? 

Para criar conteúdos de qualidade, é preciso definir o público a quem eles se dirigem. Afinal, é impossível falar algo que atenda a todas as pessoas, o tempo inteiro. Essa definição de público também tem outras vantagens, como:

  • Ajuda a marca a economizar tempo;
  • dinamiza os processos internos de criação de conteúdo;
  • possibilita a criação de conteúdos melhores;
  • faz com que sejam escolhidos canais de comunicação mais eficientes.

No marketing, esse “público” ideal recebe um nome específico: persona. Ela nada mais é do que um personagem, criada a partir de dados, que representa o consumidor ideal. No caso do marketing de conteúdo para educação, estamos falando, é claro, do estudante ideal.

Como criar uma persona: um breve passo a passo

De modo geral, a persona é bastante específica, e nenhuma IES tem apenas uma. Por isso, é necessário criar uma espécie de “ficha” para cada persona, colocando nela dados detalhados. Ainda que a persona não seja alguém que de fato existe, é importante determinar:

  • Seu nome;
  • sua classe social;
  • seus interesses e hobbies;
  • seus objetivos (pessoais e profissionais);
  • sua biografia (de modo resumido, é claro).

Para criar a persona e todos esses dados, é essencial que seja feita uma pesquisa. Ela pode ser realizada tanto com alunos da instituição de ensino, quanto com potenciais novas matrículas, ou mesmo com o mercado, de modo mais amplo. Também é possível fazer pesquisas indiretas, pelas redes e mídias sociais.

O objetivo é entender as dores do mercado e como elas se relacionam com o tipo de aluno que a IES deseja atrair. No marketing de conteúdo para educação, isso é muito importante pois ajuda a delimitar, por exemplo, os assuntos que podem ser abordados e os tipos de conteúdo que mais interessam aos diferentes públicos.

É importante ter em mente que a persona é parte do time de marketing de uma IES. Ela ajuda a gerar conteúdos não apenas sobre a instituição em si, garantindo mais alunos, mas também sobre o mercado em geral. Por isso, é importante pensar: qual é o perfil do estudante que você deseja alcançar? Que tipo de conteúdo ele pode estar buscando?

De que maneira?

Uma vez estabelecidos os objetivos e as personas, é hora de compreender quais canais e formatos são mais adequados. O marketing digital, como dissemos, lida com todo tipo de mídia digital, e o marketing de conteúdo também pode se espalhar pela rede. Assim, como alcançar o público desejado?

Para isso, é preciso pensar em duas áreas principais: os formatos que um conteúdo pode assumir e os canais no qual ele pode ser divulgado. O primeiro diz respeito à maneira como um conteúdo chega ao público; o segundo, a partir de qual veículo.

Formatos de conteúdos

De modo geral, o marketing de conteúdo para educação se debruça sobre quatro formatos principais: áudio, imagem, texto e vídeo. Cada um deles atinge um público específico, e, por isso, é preciso saber qual formato é mais consumido pela sua persona.

Os textos são o formato “queridinho” do marketing de conteúdo. Isso porque essa estratégia lida sobretudo com blogs, sites e algumas outras técnicas sobre as quais falaremos mais adiante. Mas isso não significa que o texto é o único formato possível.

Com a internet, as imagens e vídeos se tornam cada dia mais importantes. Por isso, é essencial que a sua IES esteja pronta para navegá-las, tornando-as atrativas para o seu público.

Canais para conteúdos

Os canais são os locais através dos quais os formatos são divulgados. Para o marketing de conteúdo, o canal mais comum e atrativo é o blog, que apresenta uma série de vantagens — sobre as quais falaremos mais adiante. Mas tudo é uma questão de público.

Por exemplo, se a sua persona é mais jovem e informal, ela provavelmente vai estar também nas redes sociais. Esses são ótimos canais sobretudo de divulgação, e devem ser explorados pelo time de marketing da IES. 

É evidente que o canal e o formato caminham sempre lado a lado. Afinal, de nada adianta querer publicar textos em um canal feito para imagens, ou vice-versa. Por isso, fique atento às especificidades da sua persona.

Como desenvolver marketing de conteúdo para educação?

Ao desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo para educação, o principal é saber responder às três perguntas fundamentais do marketing. Por isso, tenha em mente qual é o objetivo dessa estratégia, quem é a sua persona e a partir de qual canal e formato você pode atingi-la.

Isso feito, há ainda outros pontos que precisam ser abordados. Para entender completamente como o marketing de conteúdo funciona e saber como desenvolvê-lo de forma satisfatória, é preciso conhecer algumas das suas peças-chave

Contudo, lembre-se sempre de que três coisas são fundamentais no marketing de conteúdo para educação:

  • qualidade;
  • frequência;
  • boas métricas.

Para auxiliá-lo com esses três fatores, existem ferramentas mais eficazes. Elas fazem com que o conteúdo efetivamente atinja a persona. Além disso, melhoram as métricas e permitem que as IES alcancem seus objetivos.

Esses itens fundamentais se aplicam a qualquer mídia digital. No entanto, para o marketing de conteúdo, o blog e as redes sociais são provavelmente os melhores canais possíveis. Por isso, falaremos mais aprofundadamente sobre eles.

Blogs

Os blogs são os queridinhos do marketing de conteúdo para educação. Isso porque ter um espaço próprio é muito importante para a sua instituição de ensino. Dentre as muitas vantagens, podemos citar:

  • a sua IES tem total controle sobre o espaço;
  • é possível criar a sua própria audiência;
  • é completamente personalizável, adequando-se ao seu conteúdo e formatos;
  • não está suscetível a regras e algoritmos que mudam frequentemente.

Ou seja, um blog é o espaço perfeito para construir o conteúdo da sua IES. E, embora o texto seja o formato mais comum para ele, não é o único! Um blog pode ter imagens, vídeos e até áudios, tudo junto em uma única plataforma.

04 dicas para criar um bom blog

Por ser uma plataforma tão importante para o marketing de conteúdo em educação, separamos algumas dicas para criar o seu blog. São elas:

1. Escolha um bom servidor

O servidor é o ambiente onde seu blog ficará armazenado digitalmente. Para escolher um que te atenda, pesquise preços, confiabilidade, a qualidade da equipe de suporte e a facilidade de configuração. Alguns servidores são próprios para CMS — o “formato” do blog —, então investir neles pode ser uma boa ideia.

2. Escolha um bom CMS

O CMS (Content Management System) é o que vai gerenciar o seu conteúdo. Um bom CMS é fácil de instalar e de usar. Ele também deve contar com um bom suporte e recursos. O mais conhecido para blogs é o WordPress.

3. Tenha o seu próprio domínio

Invista em um bom domínio para o seu blog. Hoje em dia, não importa muito se o seu blog termina com “.com” ou com “.blog”, por exemplo, mas isso tudo contribui para a sua marca. O domínio também faz parte da sua estratégia de marketing de conteúdo.

4. Personalize a aparência.

Dê a cara da sua IES para o seu blog. Isso ajuda a criar a sua imagem e faz com que você seja lembrado. Um blog com um bom visual e widgets úteis melhora a experiência de navegação dos seus alunos.

Conheça as técnicas de SEO

Se você começou a trabalhar com marketing de conteúdo para educação, o SEO (Search Engine Optimization) provavelmente não é um termo desconhecido. Ele diz respeito às ferramentas de otimização de busca e é importantíssimo na hora de criar um conteúdo que vai ser visto.

De modo geral, as boas práticas de SEO permitem que um conteúdo seja encontrado com maior facilidade em mecanismos de busca, como o Google. Por isso, usar essas estratégias é uma maneira de atrair mais alunos para a sua IES. Algumas dicas são:

1. Faça bom uso das palavras-chave

As palavras-chave unem diversas pessoas interessadas em um mesmo assunto. Elas também são uma maneira de compreender se há verdadeiro interesse naquele tema, ou seja, se ele é pesquisado. 

Existem diversas ferramentas que podem auxiliar a avaliar e escolher boas palavras-chave, e o próprio Google pode ser um importante aliado. Por isso, pesquise bem e as insira ao longo do seu texto, de forma orgânica.

2. Estruture bem os seus posts.

Para o chamado SEO On Page, uma boa estruturação de posts é muito importante. Ela garante que o conteúdo está sendo apresentado e identificado da maneira correta, o que aumenta as suas chances de ser encontrado nos mecanismos de busca. Além disso, também faz com que o leitor ache as informações que procura e aumenta a retenção de usuários consumindo o conteúdo.

É importante focar sobretudo em intertítulos, links e escaneabilidade. Dessa maneira, será possível apresentar todo o conteúdo de forma clara, relacionando-o a outros assuntos.

A importância do conteúdo perene (evergreen)

O conteúdo perene, também chamado de conteúdo evergreen, é aquele que não perde a relevância com facilidade. No marketing de conteúdo para educação, é importante abordar tanto o que está sendo comentado ou discutido atualmente quanto o que não sofre muitas alterações ao longo dos anos.

Por exemplo: você pode fazer um post sobre a importância de uma rede social para a educação. Mas, quando aquela rede perder a relevância, o seu post pode ficar esquecido. Por isso, tenha também conteúdos mais duradouros, como dicas para adaptação estudantil, passo a passo, etc.

Lembre-se de que o conhecimento não tem prazo de validade. Por isso, ele tem alto potencial de compartilhamento, ajuda a prospectar novos alunos e aumenta a autoridade da IES sobre um assunto.

Redes sociais

Além dos blogs, o marketing de conteúdo para educação também pode se beneficiar muito ao usar as redes sociais. No entanto, para isso, é importante ter uma persona bem definida e entender as diferenças de público, tom e tipo de conteúdo a ser compartilhado.

Isso porque cada rede social tem as suas regras e o seu público-alvo. Assim como a sua IES, elas estão buscando atingir um tipo específico de pessoas. Por isso, crie estratégias inteligentes e diversifique o tipo de conteúdo apresentado. Também é importante se atentar ao formato desse conteúdo: nada de colocar textos enormes em uma rede que é feita majoritariamente para imagens!

Algumas dicas para o bom uso das redes sociais na sua estratégia de marketing de conteúdo são:

  • Usar perfis profissionais e adequados para aquela rede;
  • ter uma voz própria para a sua IES;
  • montar um calendário de publicações;
  • incentivar o diálogo com os seus seguidores;
  • ter uma boa estratégia para o uso daquela rede.

Quando uma IES produz conteúdo para educação e usa as redes sociais como uma plataforma, ela consegue uma maior interação com as suas personas. Isso porque esses espaços permitem uma conversa direta com o público. Ou seja, o seu foco é o engajamento

Saber usar as ferramentas de cada rede também é um diferencial importante. Cada uma delas terá seus algoritmos e sua organização interna e, por isso, não adianta querer ter a mesma estratégia para todas as redes sociais. Então aposte na mais adequada para a sua persona e invista em fazer dela a melhor possível.

Quais são os benefícios do marketing de conteúdo para a IES?

Ao longo deste post, apresentamos os conceitos do marketing de conteúdo para educação e demos várias dicas para desenvolvê-lo na sua IES. No entanto, talvez você ainda esteja se perguntando quais são os verdadeiros benefícios para a sua instituição de ensino.

De modo amplo, poderíamos citar, por exemplo:

  • construir uma relação duradoura com os alunos (novos ou antigos);
  • diminuir custos;
  • otimizar o processo de matrícula;
  • encurtar o ciclo de captação de alunos.

No entanto, o mais importante dos benefícios é que o marketing de conteúdo para educação faz com que a IES alcance o seu público ideal. E essa é a parte central de todo ciclo de captação de alunos: chegar até quem está procurando por aquilo que você oferece. 

O marketing de conteúdo dá todas essas ferramentas e possibilita um contato orgânico, real e duradouro, que pode se converter em números muito rapidamente. Com ele, é mais fácil acompanhar toda a jornada de matrícula de um novo aluno e, com isso, captá-lo.

Funil de vendas: conheça a importância e os benefícios

Não importa o que você esteja oferecendo — um serviço, um produto ou mesmo uma educação de qualidade —, todo potencial cliente atravessa uma jornada de compra.

Essa jornada representa o caminho que um indivíduo percorre até se tornar o consumidor ou cliente de uma empresa ou instituição. Isso significa que ele atravessa um percurso que vai desde a compreensão de que ele tem um problema até o ato de adquirir uma solução para este problema.

De modo geral, o funil de vendas é formado por três etapas: topo, meio e fundo de funil. No marketing para educação, é importante compreender as etapas do funil de captação de alunos. Cada uma delas atende a uma necessidade específica do indivíduo que a atravessa, e o marketing de conteúdo e o inbound marketing são estratégias que se relacionam diretamente a essas etapas.

Topo de funil

O topo do funil é o início da jornada. Isso significa que é o momento em que o indivíduo ainda não entendeu muito bem que tem um problema. Portanto, ele está apenas fazendo buscas para tentar compreender melhor a situação em que se encontra.

Nesse momento, as técnicas de inbound marketing e de marketing de conteúdo podem ajudar. Afinal, ao entrar em contato com um conteúdo sobre a sua situação, por exemplo, aquele indivíduo pode melhor compreendê-la e, então, enxergar que precisa solucioná-la.

Quando o assunto é o marketing de conteúdo para educação, podemos imaginar, por exemplo, um jovem adulto que trabalha, mas tem vontade de ingressar no ensino superior. Ele não necessariamente sabe como procurar uma IES que resolva as dificuldades que encontraria no dia a dia, mas sabe que elas vão existir.

Por isso, sua jornada de compra pode começar ao pesquisar “Como trabalhar e estudar ao mesmo tempo” em um site de buscas, como o Google. Se a sua IES tem conteúdos sobre esse assunto, esse indivíduo pode, então, consumi-lo. 

E é nesse processo que ele começará a entender quais são as dificuldades que podem ser enfrentadas, como elas podem ser contornadas — e, mais importante, como a sua IES o auxiliaria nesse processo, caso ele se matriculasse nela.

Meio de funil

Esta é a etapa em que o indivíduo já sabe que tem um problema, mas ainda não sabe como solucioná-lo. Por isso, está buscando alternativas que o atendam. Nesse momento, é função do marketing de conteúdo apresentar a ele algumas respostas, incentivando-o a caminhar ainda mais na sua jornada de compra.

Pense no indivíduo que quer começar a estudar, mas trabalha. Depois de ler sobre estudar e trabalhar ao mesmo tempo, ele entende melhor quais serão as suas futuras dificuldades. Mas ainda resta compreender o que ele pode fazer para resolvê-las.

O meio do funil é o momento em que o marketing de conteúdo para educação pode abordá-lo com conteúdos que falem sobre os benefícios de adotar metodologias ativas, por exemplo. Ou sobre a importância da personalização do ensino. Ou mesmo que dê dicas sobre o ensino híbrido. E então aquele indivíduo entenderá que precisa de uma IES que ofereça essas coisas — isso é, a sua.

Fundo de funil

Na última etapa da jornada de compra de um indivíduo, é hora de apresentar os motivos pelos quais as suas soluções são as mais adequadas para o problema que ele enfrenta. Por que contratar os seus serviços, ou adquirir os seus produtos, ou se matricular na sua IES?

Este é o momento de, literalmente, vender o seu peixe. Use o marketing de conteúdo para educação e apresente o que você tem para oferecer, o diferencial da sua IES. Aproveite para colocar o indivíduo em contato direto com o setor responsável pelas vendas ou, no caso das IES, das matrículas. 

Existem muitas maneiras de usar o funil de vendas para melhorar a experiência daqueles que consumirão os seus conteúdos. Além disso, o marketing de conteúdo pode se basear na jornada de compra para estruturar um material relevante e que se comunique.

Agora que você já sabe como criar, aplicar e desenvolver toda a estratégia de marketing de conteúdo para educação, não deixe de saber mais sobre o estratégias para captação de alunos!

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