8 passos para desenvolver o marketing educacional em sua IES

Atualmente, o desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing educacional é fundamental para melhorar a captação e a retenção de alunos nas IES. Confira o nosso guia para desenvolvê-lo em sua instituição!
Marketing educacional: fotografia de uma estudante em um corredor de uma instituição de ensino. Ela está olhando para a câmera, sorrindo e segurando alguns livros.

O cenário da educação superior brasileira é não somente desafiador, mas também altamente competitivo. Sendo assim, é necessário enxergar a instituição de educação superior (IES) não apenas como um meio de revolucionar a vida dos estudantes, mas também como uma empresa que precisa se atentar a todos os aspectos de seu negócio. Nesse ponto o marketing educacional é um dos pontos fundamentais não só para atrair potenciais alunos, mas também para manter próximos os que já optaram pela instituição.

Nesse contexto, o marketing educacional surge enquanto solução para atrair potenciais alunos e manter próximos os que já optaram pela instituição.

A ciência de “vender” as qualidades de um produto e convencer o público de que sua marca oferece a melhor solução para determinada necessidade é a chave do marketing. No ramo da educação, esses preceitos podem ser igualmente aplicados, afinal, a IES tem uma imagem a consolidar e cursos para vender.

De acordo com uma pesquisa realizada a partir da parceria entre duas empresas de marketing brasileiras, a Rock Content e a MKT4edu, em 2018, 76% das IES entrevistadas declararam adotar estratégias de Marketing de Conteúdo. Desse grupo mais de 57% consideram suas abordagens acima do nível básico.

Os principais objetivos identificados com o marketing educacional foram captar potenciais novos alunos (76,9%) e converter esse potencial aluno em um estudante (59%). 

Para alcançar esses objetivos, as instituições devem se atentar às principais estratégias em marketing educacional. 

No presente texto, será definido o conceito de marketing educacional, seus benefícios e 8 passos para aplicá-lo em sua IES.

O que é marketing educacional?

Marketing educacional é o nome dado às estratégias que visam principalmente à captação e fidelização de alunos pelas instituições de educação. É um ponto chave para manter o bom funcionamento de uma IES, já que está diretamente relacionado à sua receita.

As abordagens de marketing educacional são centradas na criação de uma experiência positiva para o aluno. Se o corpo estudantil se mantém engajado e interessado nos estudos, ele tende a permanecer na instituição, além de recomendá-la.

Importante lembrar que o setor educacional se destaca de serviços que são vendidos pontualmente. É necessário que a relação entre aluno e instituição seja mantida por alguns anos, por isso a retenção desses alunos na IES é imprescindível para garantir sua sustentabilidade.

Outro ponto merecedor de destaque é que o meio digital é precípuo para formular estratégias de marketing educacional. No contexto de disrupção tecnológica da atualidade, consumidores de diversos nichos de serviços buscam por respostas no mundo virtual.

Para introduzir o conceito, alguns tópicos de atenção são: segmentação de público (para melhor direcionamento de esforços), fortalecimento da presença digital, capacitação docente e acompanhamento constante de indicadores.

Para que serve o marketing educacional?

Para ter uma noção mais ampla de todos os benefícios do marketing educacional, confira abaixo uma lista de seus objetivos:

  • enaltecer a imagem da instituição;
  • obter posicionamento de mercado;
  • reduzir a taxa de evasão;
  • captar mais alunos ingressantes;
  • conseguir escalabilidade;
  • aproximar a IES da realidade cotidiana dos potenciais novos alunos;
  • ganhar posição de destaque em rankings de desempenho acadêmico;
  • ganhar destaque nas redes sociais com alunos e ex-alunos influenciadores digitais do nicho em que estão inseridos;
  • fidelizar os alunos da instituição com tratamentos personalizados.

Para realizar uma estratégia de sucesso em marketing educacional, é necessário definir os principais objetivos em cada caso. Se a sua IES apresenta alto índice de captação de alunos, mas também uma alta taxa de evasão, por exemplo, o foco será na fidelização do estudante.

Definir seus objetivos centrais ajuda na execução de abordagens e acompanhamento de resultados. Você pode ter um objetivo principal e outros secundários, o importante é desenvolver um planejamento e, em seguida, partir para a etapa de elaboração de metas mensuráveis, com prazos de concretização.

Essa é mais uma vantagem das abordagens focadas no meio virtual: você consegue analisar seu desempenho e se adaptar. Nas táticas de marketing tradicional essa tarefa costuma ser inexequível: não é possível, por exemplo, saber quantas pessoas viram algum outdoor ou prestaram atenção em suas informações.

Com as técnicas virtuais, por outro lado, pode-se mensurar o alcance de determinada publicação, número de acessos em site, etc. Vamos apresentar, em seguida, oito estratégias de marketing educacional para a IES. Quando for aplicá-las, lembre-se sempre de trabalhar com planejamento, metas e análise de resultados.

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8 passos para desenvolver o marketing educacional em sua IES

Após apresentar alguns dos propósitos do marketing educacional, vamos agora reportar os passos para incorporá-lo em sua IES.

É importante lembrar que, independente do motivo que leve a gestão da sua IES a buscar o investimento em marketing educacional, existirá sempre o foco na captação e manutenção do corpo de alunos. Afinal, eles são os motores que permitem todo o funcionamento da instituição.

Portanto, as estratégias apresentadas ao longo deste tópico serão focadas nestes dois objetivos centrais, mas também geram reflexos nas demais finalidades do marketing educacional.

1. Avaliar a imagem da IES perante o mercado

O primeiro passo para incorporar o marketing educacional à sua IES é conhecer bem a imagem da instituição no mercado, levando em conta questões como:

  • O que faz um aluno escolher minha instituição de ensino e não outra?
  • Quais são meus pontos fortes e fracos?
  • O corpo docente e as políticas educacionais adotadas correspondem aos valores da IES?
  • Qual é a expressão das novas tecnologias e o comprometimento com a inovação no cenário educacional?

Em outras palavras, é necessário conhecer e trabalhar na sua reputação, que  está diretamente ligada ao desempenho de uma IES em avaliações e taxas de permanência nos cursos de graduação.

Instituições bem conceituadas no meio têm mais facilidade na captação e retenção dos alunos, que é similar à ideia de fidelização de clientes. O desempenho da IES no Enade e nos índices de avaliação do MEC (Ministério da Educação) são dois bons parâmetros nesse sentido.

Com um apanhado de informações a respeito da situação atual da sua instituição, é possível descobrir quais são as melhores estratégias para a captação de alunos e a construção de uma reputação significativa.

2. Reconhecer seus pontos fortes

Essa parte é imprescindível para explorar aspectos que podem ser decisivos na hora de atrair o público. Nesse caso, investir em uma consultoria educacional é interessante para auxiliar na construção de um panorama real sobre as potencialidades e fragilidades da instituição.

Tendo em mãos um compilado de pontos fortes para explorar, você consegue direcionar a sua estratégia de marketing educacional e evidenciá-los. Mais do que isso, você dedica táticas e ferramentas à promoção da melhoria em pontos que merecem atenção.

Lembre-se de que o perfil de consumidor mudou. Com o avanço da internet e a facilidade no acesso à informação, o poder de decisão nas mãos do público é enorme. Dessa forma, de nada vale mascarar falhas e vender dados ilusórios. Os resultados serão muito mais significativos quando advirem de cenários consistentes e comunicados com transparência.

3. Dar importância à reputação da IES

Nada mais efetivo para a promoção da sua instituição do que a própria reputação da IES. Quanto mais reconhecida for a instituição, mais significativa será a captação de alunos. Afinal, parte importante do que leva alguém a optar por uma ou outra IES é a credibilidade no meio acadêmico e entre os ex-alunos de sucesso.

Isso se relaciona ao que falamos anteriormente, a respeito do engajamento da comunidade acadêmica. Uma dinâmica em que há interesse mútuo de gestores, docentes e discentes no ensino reflete de forma muito positiva no marketing educacional — a promoção virá de dentro.

Em outras palavras, uma das chaves para promover engajamento e reputação da IES é melhorar as relações internas à instituição, em que:

  • gestores conseguem promover boas condições de ensino;
  • corpo docente proporciona ótimas aulas;
  • estudantes vivenciam ao máximo a experiência da graduação.

Atualmente, o relato de um aluno ou ex-aluno para o seu círculo de influenciados digitais pode valer mais do que um comercial com artista ou nome famoso. 

Por isso, é essencial que a IES esteja constantemente criando estratégias e experiências para incentivar esse engajamento – campanhas e hashtags virais são um ponto de atenção fundamental.

Leia também: Guia completo sobre o Enade 

4. Segmentar o público e conhecer a persona

Para ter um bom fluxo de captação de alunos e orientar seus esforços de maneira precisa, evitando perda de investimento ou tempo, é necessário conhecer o público-alvo.

Na verdade, o objetivo é conhecer esse público-alvo mais a fundo. Quando se fala em marketing, um termo comum é a persona, que representa seu cliente ideal. É uma especificação maior sobre a pessoa que se deseja alcançar.

Exemplificando: seu público-alvo são jovens da cidade de Recife, com idades entre 18 e 30 anos. Sua persona, por outro lado, é a Beatriz Carvalho, uma jovem de 19 anos do interior de Pernambuco que deseja encontrar um modelo de educação mais flexível, sem perder a qualidade. 

Ela precisa trabalhar meio período para ajudar os pais, então está interessada em algum modelo de ensino híbrido, ou pelo ensino superior a distância, que possa conciliar com seu emprego.

Entretanto, Beatriz cursou o último ano do ensino médio no modelo de ensino a distância e não gostou da experiência. As aulas eram muito longas, os professores sobrecarregavam seus alunos e não souberam se adaptar ao ensino remoto forçado pelo coronavírus.

Sabendo qual é o grupo específico de pessoas que você deseja atrair para a sua IES e quais são as suas “dores”, fica mais fácil elaborar estratégias certeiras. Assim, você consegue definir não somente as táticas e formatos mais adequados, mas também o momento ideal para aplicar cada uma.

A persona também pode ser pais de alunos, quando estes financiarem seus estudos. Esse não será o caso, por exemplo, na maioria dos cursos de pós-graduação; o importante é fazer uma pesquisa de mercado para descobrir melhor com quem você deseja se comunicar.

5. Produzir conteúdo educativo

Após conhecer em detalhes seu cliente ideal, é possível produzir conteúdo educativo que responda às suas dores. Essa estratégia está relacionada a uma das principais tendências atualmente, que é o marketing de conteúdo

Com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TICs), as pessoas passaram a buscar respostas para seus problemas por meio da internet. Se alguém possui alguma dúvida relacionada à educação, muito provavelmente ela irá realizar uma busca no Google com sua pergunta.

Esse fenômeno alterou drasticamente a comunicação entre consumidores e prestadores de serviço. Os meios tradicionais de propaganda, como anúncios em televisão, outdoors e panfletagem estão caindo em desuso.

É nesse cenário que entra o marketing de conteúdo. Em linhas gerais, seu objetivo é persuadir potenciais consumidores a investir na sua solução por meio de conteúdo informativo. Para ilustrar como isso acontece, vamos dar um exemplo.

Imagine que Rodrigo, aluno do ensino médio, pesquise no Google: “Como focar mais nos estudos?”. Na primeira página dos resultados de busca, ele se depara com um artigo completo sobre o tema, publicado no blog da sua faculdade.

O artigo dá dicas práticas para concentração nos estudos, fundamentadas em estudos científicos, e foi escrito por uma pessoa especializada em pedagogia. Rodrigo salva e compartilha o texto em suas redes sociais e se lembra da faculdade que publicou o texto. Alguns meses depois, quando se forma, Rodrigo pesquisa mais sobre a instituição e, finalmente, se matricula.

Assim funciona o marketing de conteúdo. Por meio da produção de materiais educativos de qualidade, você dialoga com as dores da sua persona e a convence de sua autoridade

Veja, a seguir, alguns possíveis formatos para veicular o conteúdo:

  • artigos em blogs;
  • posts em redes sociais;
  • materiais ricos, como e-Books, kits, infográficos;
  • vídeos curtos;
  • webinars;
  • podcasts.

6. Reforçar a presença digital

Certifique-se de estar presente nos principais canais de comunicação digital. Como já destacamos, é por meio deles que seu conteúdo será transmitido, em função do contexto tecnológico. Conheça alguns dos principais canais:

  • Sites e Blogs;
  • Redes sociais (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, dentre outros)
  • Comunicação por e-mail.

Nas redes sociais, invista em conteúdo que gere valor para os estudantes atuais e também para os potenciais alunos. Para captação de novos alunos, os vídeos de engajamento nas redes e a presença em blogs são destaques nesse primeiro contato.

Investir em canais voltados à disseminação de conteúdo audiovisual é particularmente interessante. Segundo pesquisa da Rock Content e MKT4edu, vídeos tiveram destaque nas táticas utilizadas por instituições de ensino, compreendendo 138% das estratégias do funil (desde a abordagem até a conversão da venda).

Outra pesquisa, a Video Viewers 2018, demonstrou que 9 a cada 10 brasileiros estudam pelo YouTube. Por isso, é uma excelente ideia, por exemplo, produzir vídeos em microlearning sobre assuntos pontuais trabalhados ao longo de algum curso ministrado pela IES.

Ao assistir uma mini-aula sobre determinada disciplina lecionada na IES, disponível gratuitamente no YouTube, o aluno em potencial se interessa pela instituição. Caso existam outros bons conteúdos de sua autoria, é possível construir um relacionamento com esse potencial aluno e efetivar sua matrícula no futuro.

Além disso, vale fazer uso de automação de e-mail marketing, tour virtual pela instituição, podcasts, disponibilizar o atendimento via chatbots ou WhatsApp, etc. Essas são apenas algumas sugestões de abordagens que podem ajudar a IES a captar e engajar os estudantes.

7. Otimizar currículo e oferecer cursos a distância

Promover a otimização da matriz curricular a fim de satisfazer os anseios e as necessidades dos estudantes é uma ótima prática, e pode funcionar como estratégia de marketing. 

Afinal, esse tipo de cuidado pode ser de grande importância para gerar um ambiente no qual o engajamento de alunos aconteça de forma espontânea e genuína. Por isso o currículo de um curso deve ser completo e oferecer disciplinas que garantam uma aprendizagem significativa

Flexibilidade de horários e opções de curso a distância ou semipresenciais também são pontos de destaque no atual cenário. Segundo o último Censo de Educação Superior, publicado em 2019, realizado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), o número de alunos matriculados na modalidade remota não para de crescer, enquanto o ensino presencial apresentou queda nas matrículas. 

De 2016 para 2017, a educação a distância (EaD) registrou um crescimento de 17,6% e o número deve aumentar ainda mais. Segundo a Forbes, instituições renomadas apostam cada vez mais em modelos de EAD para pós-graduações e MBAs (Master in Business Administration – no português, mestrado em administração de negócios).

A garantia de sucesso é que comodidade, economia de tempo e flexibilidade (que permitem estudar em qualquer lugar e horário) são os principais atrativos para pessoas que têm carreiras mais consolidadas (e consequente poder aquisitivo).

8. Investir em novos métodos e tecnologias

A inovação na educação superior por si só garante credibilidade. Até porque o avanço da tecnologia é um fato inegável, e estar na vanguarda de ideias confere à IES uma imagem bastante positiva, especialmente se for levado em conta o perfil das novas gerações.

É fundamental que as estratégias estejam sempre relacionadas a projetos, ideias, conhecimentos e recursos modernos. O objetivo é aumentar a efetividade dos mecanismos de promoção da instituição e de seus cursos, não só em se tratando dos recursos digitais, mas também de ideias inovadoras para levar à sala de aula.

Outras dicas são: investir nas mídias sociais, fomentar o trabalho colaborativo por meio de aplicativos e plataformas virtuais, pensar em formas de avaliação que façam uso da tecnologia e estudar a possibilidade de adotar metodologias ativas.

Em suma, é importante ter em mente que o marketing educacional vai além dos limites de uma propaganda convencional. É preciso compreender, de fato, quais são as necessidades dos estudantes e os objetivos da IES para que seja elaborado um projeto consistente e efetivo para ambos. Aproveite para conferir mais estratégias para captação de alunos em sua IES!

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